文旅行業(yè)如何接住“谷子熱”
2026-04-21 11:35:22
來源：中國旅游報
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文旅行業(yè)對“谷子經(jīng)濟(jì)”的承接，不能停留在多開幾家門店、多辦幾場快閃。真正重要的是，把分散的購買行為組織成完整的在地體驗，把圈層消費(fèi)轉(zhuǎn)化為面向更廣人群的城市吸引力
據(jù)媒體報道，近年來，以“谷子”為代表的二次元衍生品，正從小眾圈層加速走向大眾視野，成為文化消費(fèi)領(lǐng)域的新熱點。數(shù)據(jù)顯示，2024年我國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模達(dá)1689億元，同比增長40.63%，預(yù)計2029年將突破3000億元。巨大的市場潛力背后，既有國產(chǎn)IP崛起、消費(fèi)需求升級的機(jī)遇，也存在著供應(yīng)鏈不穩(wěn)、IP運(yùn)營短視等挑戰(zhàn)。
國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》明確，“支持商業(yè)綜合體、商圈、景區(qū)、街區(qū)、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)等打造創(chuàng)意市集，嵌入文創(chuàng)、劇場、展覽、特色書店、運(yùn)動健身、文化主題餐飲等業(yè)態(tài)”，“推動文學(xué)、動漫、游戲、演藝、影視等知識產(chǎn)權(quán)（IP）相互轉(zhuǎn)化”。商務(wù)部等9部門印發(fā)的《關(guān)于擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)的若干政策措施》提出，“支持有條件的地方以優(yōu)質(zhì)演藝、動漫、游戲、影視作品等線上流量帶動線下場景創(chuàng)新”。
當(dāng)前，“谷子經(jīng)濟(jì)”熱起來、周邊商品正走紅，深層看是我國文化供給能力、年輕人消費(fèi)結(jié)構(gòu)和文旅內(nèi)容生態(tài)正在發(fā)生深刻變化?！肮茸咏?jīng)濟(jì)”已不只是一個細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)現(xiàn)象，更是提振消費(fèi)、深化文旅融合的重要載體。
小商品里有大文化，更有大產(chǎn)業(yè)。
“谷子”之所以能夠撬動千億級市場，關(guān)鍵在其背后凝結(jié)的角色魅力、敘事能力、審美表達(dá)和情感認(rèn)同。當(dāng)前，國產(chǎn)IP“谷子”正逐步占據(jù)門店“C位”，這說明年輕消費(fèi)者愿意為中國故事、中國角色、中國風(fēng)格買單。對文旅行業(yè)來說，這一趨勢尤為重要。今天的年輕人選擇一座城市、走進(jìn)一個街區(qū)、參加一場展演，越來越看重情緒共鳴、圈層交流和身份表達(dá)。誰能持續(xù)供給有生命力的IP，誰就有可能把“一次購物”轉(zhuǎn)化為“一次出游”，把“一場打卡”延展為“持續(xù)傳播”，把一時熱度沉淀為旅游目的地記憶。優(yōu)質(zhì)IP一旦與旅游目的地空間、地方文化形成穩(wěn)定連接，就會釋放出超越商品銷售的綜合帶動效應(yīng)。
熱度要沉淀成產(chǎn)業(yè)實效，關(guān)鍵在于打通環(huán)節(jié)。
當(dāng)前需要警惕的是“谷子經(jīng)濟(jì)”的熱度難以轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量發(fā)展的穩(wěn)定動力。問題主要集中在幾個方面，有的地方重招商、輕培育，把“谷子”店當(dāng)作引流工具，缺少內(nèi)容更新和場景運(yùn)營；有的企業(yè)重首發(fā)、輕養(yǎng)成，急于做短期變現(xiàn)，缺乏把IP作為長期文化資產(chǎn)經(jīng)營的耐心；有的市場環(huán)節(jié)授權(quán)鏈條不清、預(yù)售交付不穩(wěn)、盜版仿冒屢禁不絕、二級交易炒作失序，傷害了消費(fèi)者信任，也透支了行業(yè)口碑。2025年2月，上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布《黃浦區(qū)二次元衍生商品和服務(wù)經(jīng)營合規(guī)指引》，構(gòu)建起覆蓋經(jīng)營資質(zhì)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保障等全鏈條的合規(guī)框架。這從一個側(cè)面說明，行業(yè)已經(jīng)走到必須有制度護(hù)航的關(guān)鍵階段。對國產(chǎn)IP“谷子”而言，決定未來發(fā)展成色的最終是創(chuàng)作、授權(quán)、制造、銷售、治理能否形成體系、能否打通環(huán)節(jié)。
文旅行業(yè)接住“谷子熱”靠的是場景組織和在地敘事。
文旅行業(yè)對“谷子經(jīng)濟(jì)”的承接，不能停留在多開幾家門店、多辦幾場快閃。真正重要的是，把分散的購買行為組織成完整的在地體驗，把圈層消費(fèi)轉(zhuǎn)化為面向更廣人群的城市吸引力?！蛾P(guān)于進(jìn)一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》已明確支持打造創(chuàng)意市集、沉浸式體驗空間，推動IP相互轉(zhuǎn)化。這為文旅行業(yè)承接“谷子經(jīng)濟(jì)”打開了政策空間。實踐中，文旅行業(yè)應(yīng)把工作重心放在場景、內(nèi)容、服務(wù)一體設(shè)計上——街區(qū)要有可漫游的敘事線，景區(qū)要有可參與的角色關(guān)系，博物館和非遺空間要有可轉(zhuǎn)譯的審美表達(dá)，夜游、演藝、展陳、住宿、餐飲和城市手信要形成協(xié)同。這樣一來，游客奔赴一座城，既能為“谷子”而來，也能因城市而留，為文化而“再來”。只有把“谷子”嵌入地方生活、公共空間和城市氣質(zhì)，“谷子經(jīng)濟(jì)”所承載的文旅融合才有可能由流量邏輯走向價值邏輯。
推動“谷子經(jīng)濟(jì)”實現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，核心是盡快建立四套機(jī)制。
其一，建立長周期內(nèi)容孵化機(jī)制，推動原創(chuàng)IP持續(xù)更新，增強(qiáng)角色塑造、世界觀建構(gòu)和敘事延展能力，讓衍生開發(fā)有穩(wěn)定源頭。其二，建立規(guī)范化授權(quán)治理機(jī)制，完善確權(quán)授權(quán)、溯源認(rèn)證、預(yù)售履約、價格公示、售后處置和未成年人保護(hù)，守住市場信用底線。其三，建立文旅場景轉(zhuǎn)化機(jī)制，統(tǒng)籌首店、首展、首演、漫展、主題節(jié)慶、沉浸演藝、特色住宿和城市手信開發(fā)，讓“吃谷”自然融入“游購?qiáng)省辨湕l。其四，建立國際傳播拓展機(jī)制，把國風(fēng)審美、非遺工藝、城市符號、數(shù)字技術(shù)有機(jī)嵌入IP衍生開發(fā)，提升國產(chǎn)IP“谷子”出海能力，使其成為講好中國故事、增強(qiáng)文化貿(mào)易競爭力的新載體。只有把機(jī)制建起來、把產(chǎn)業(yè)鏈打通、讓城市端接穩(wěn)，“谷子經(jīng)濟(jì)”才會由一時之熱轉(zhuǎn)化為文旅高質(zhì)量發(fā)展的長期增量。
“谷子經(jīng)濟(jì)”尤其是國產(chǎn)IP“谷子經(jīng)濟(jì)”是大有可為的藍(lán)海。當(dāng)精美的國產(chǎn)IP衍生品走出狹小的櫥窗，與廣闊的文旅場景產(chǎn)生深度的化學(xué)反應(yīng)，必將培育出強(qiáng)勁的消費(fèi)增長極，打造出向世界展示中國當(dāng)代青年文化活力與高度文化自信的文旅新名片。
（宋洋洋 作者單位：中國人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院、文化品牌評測技術(shù)文化和旅游部重點實驗室）
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